姬德强：议题嵌入：国际传播深度国际化的路径选择

时间: 2024-12-21 20:31:07 |   作者: 精细筛分

  姬德强（中国传媒大学教授、博士生导师，教育部国际传播联合研究院副院长，媒体融合与传播国家重点实验室研究员，区域国别传播研究院研究员）

  本文将从新闻驯化理论和文化适应两个理论来源入手，展示议题嵌入的传播逻辑，最后就如何将议题嵌入的理念转化为实践，提出操作性建议。

  近代以来，国际传播实践内嵌于以民族国家为主体的国际权力格局中，存在着信息的单向流动和文化帝国主义等结构性不平衡现象，呈现出国际性的不充分问题。对后发国家来说，突破这一格局，一方面，需要充分认知和反思自身被结构化的后果，做到从意识自觉到行动自主，推动结构转型；另一方面，则要一直提升知外和治外能力，在结构转型之前或转型过程中，将自身的信息、观念、立场、价值有效推送出去，使之成为国际沟通的有意义的组成要素。在这个意义上，国际传播的“议题设置”更倾向于一种零和博弈的二元对立关系，而更具跨文化色彩的“议题嵌入”则强调传播与社会的本土性和互构关系，以更为对象化和语境化的努力，推动国际传播的深度国际化，也就是精准在地化。对处于能力建设关键阶段的我国国际传播工作来说，从议题嵌入的逻辑出发，将改变固化已久的传受观念，超越简单机械的对立思维，实现由内而外的宣传逻辑与由外而内的沟通逻辑的有机融合。本文将从新闻驯化理论和文化适应两个理论来源入手，展示议题嵌入的传播逻辑，最后就如何将议题嵌入的理念转化为实践，提出操作性建议。

  国际传播特别是国际新闻的“驯化”（domestication）是一个经典问题，它所展现的是本土，特别是强势本土传播逻辑的建构性特征。国际新闻看似以国际受众为目标，却往往因为报道立场、生产流程、商业利益、国际关系等因素的影响，表现出或高或低、或深或浅的本土性认知特征。如上所述，这种本土性因新闻媒体自身的国际化程度而异，而后者往往与殖民主义背景下的西方媒体割据和商业主义背景下的全球市场占有存在结构性关联，扎根于稳定的国际媒体的不平等权力格局。在逆全球化趋势兴起和国际媒体权力博弈的当下，这一特点在国际舆论场中表现得愈加明显。

  国际新闻驯化研究主要来自西方学术界，因此也带有鲜明的西方学者研究和反思自身所处媒介体制的色彩，正如苏蕾等所说，“新闻驯化归根结底是西方现代化的产物”[1]，有着自身的规范体系和制度色彩，而影响驯化效果的要素则体现在国家认知、组织特征、个体倾向等多个层面。可以说，驯化既是一种生产流程的结果，也是一种认知结构的产物，具有较强的稳定性和持久性。沈正赋从“主观意图”的角度认为，“‘新闻驯化’就是刻意强化行为主体需要强化的新闻媒体的部分功能与作用，而弱化、虚化、淡化行为主体需要刻意回避或遮掩的那些事实，进而影响受众通过新闻传播最终得出对某一个问题的观点、意见和看法”[2]。在这个意义上，新闻驯化又似乎与对新闻生产流程的把关有着较为密切的关联。Lisbeth Clausen将这个过程称作“地方化全球”（localizing the global），以展示其新闻生产的微观过程[3]。除此之外，陈韬文等华人学者在对香港回归的国际新闻报道的比较研究中，在强调“相关性”的核心地位之外，将驯化过程放置于国际政治经济格局中[4]，体现出一种少见的宏观视野。延续这一思路，笔者在分析中国媒体报道俄乌冲突的驯化效果时，既发现了相对稳定且与国家意志保持一致的统一的报道框架，也发现了不同媒体内部的偏向和差异，证明了驯化效果也往往在机构层面因媒体而异[5]。

  基于以上以点带面的讨论，国际新闻的驯化问题首先是一种国际传播权力不平衡的结构性体现，并会影响国际新闻话语权的构成和走向，将特定的、强势的本土话语和价值框架修饰为具有国际性的话语和框架，并型构了如今的国际新闻价值标准。其次是一种非常具体的新闻生产流程，与如何处理信源、如何选择参与者、如何使用材料，以及如何平衡观点等操作手法密切相关。再次是一种新闻多样性的展示，即便存在话语权强弱，也并未完全遮蔽本土逻辑的差异，后者在日益数字化、高度参与性的数字新闻环境中将变得日益显著。

  因为新闻故事被本土逻辑驯化，任何试图产生本土效果的传播实践都必须结合具体的传播目标，考虑如何顺从或借力这一驯化过程。在这个意义上，议题设置是主导者的权力，而议题嵌入是跟进者的策略。议题设置的目标是形成符合主导者立场和利益的认知框架，而议题嵌入的目标是将自身的故事从不可见变为可见，并通过可见度的不断的提高，参与调整乃至重构主导者框架，尤其是与嵌入者有关的新闻框架。换句话说，与学界讨论的“反向驯化”不同，议题嵌入这一策略的主要目标是考虑到特定权力格局的稳定性和国际新闻工作的阶段性，通过主动对接乃至融入，将更多本土事实和价值元素纳入主导性的国际新闻框架，以参与者的姿态，在不断丰富内容池和提升可见度的同时，为后续的格局改变铺垫更多的国际认知基础。当然，这一看似“用旧瓶装新酒”的议题嵌入策略，在立场和做法上并不是“一味地顺从”，而是一种借力增长策略，尤其是聚焦于对生态、健康、卫生、减贫、性别平等、社区发展等全球公共议题的报道贡献上，而在核心利益和关键立场的矛盾乃至冲突议题上，对抗依然是当下必须坚守的准则。只不过，在国际新闻斗争日益尖锐的背景下，为更好地实现传播目标，后发国家的新闻媒体需要采用更为轻巧的方式，将更多本土议题转化为被更多关注的“全球议题”，也就是“全球化本土”（globalizing the local）。

  除了国际新闻的驯化逻辑，跨文化（intercultural）意义上的文化接入或者说文化融入，也是推动议题嵌入成为当下国际传播阶段性策略的重要背景。跨文化传播理论虽然在基因中内含了鲜明的冷战社会科学色彩，服务于特定的国际权力格局和国际认知秩序，但也为我们理解多元文化接触、转型、融合提供了一个重要视角。近年来兴起的“跨文化”或“转文化”（transcultural）研究，更是呈现出文化碰撞的多元后果，特别是对超越文化差异和形成全球文化的伦理诉求[6]。在这个意义上，虽然国际传播往往面对着结构性的不平等，也往往处在一种零和博弈的框架关系里，但面对全球范围内的文化多样性和文化流动性，如何将往往属于地方的、历史悠久且稳定的文化逻辑纳入，也成为议题嵌入是否成功的重要因素。

  早在1980年，J.W. Berry就提出了“文化适应”或者说“文化濡化”（acculturation）的概念。Berry模式虽然主要依托对移民个体跨文化遭遇不同结果的分析，但也对一般意义上的跨文化传播有重要启发意义。不管是同化、融合、隔离还是边缘化[7]，Berry的文化适应模式展现出来的是文化主体在面对差异和等级时的选择，其中较为重要的是对“文化转变”（culture change）[8]的考察，而转变的结果就可以被认为是跨文化传播的效果。其中，“同化”（assimilation）是一种完全适应且融入的状态，甚至放弃了源出的文化，而“融合”（integration）代表了在对他文化主动适应的同时，也未放弃本文化，从而找到一种共存乃至相互促进的方式。借鉴这一观点，达到跨文化意义上的“融合”，是一种更为合理的国际传播实践。国际传播的强政治性和强意识形态性使得任何的同化行为都面临着合法性的风险，而以议题嵌入为代表的融合实践则意味着可以在捍卫自我的同时，积极主动调整策略，更好地与其他主体共存，进而实现有效沟通和传播效果的最大化。

  在这个转变的过程中，各类国际传播主体都需要进行主动的身份协商，通过更多的自我披露，更多理解和挪用他者的思维与行动逻辑，更深入找寻和确认共享的故事框架和话语要件——而这样的一个过程往往是高度选择性的，而不是面面俱到——才能达成传播的目的，夯实共存的关系。这种被移入的文化或被嵌入的故事，在国际关系的逻辑中是干预或控制导向的，而在跨文化的逻辑中是共存和交互的，它不仅利于闯入者更好地理解和行动，也为接收者带来新的动能和视野，长久来说是一种共荣的关系。

  基于以上分析，在跨文化传播的关系伦理中，议题嵌入所应遵循的是一种融入、共存与合作的逻辑，目的是在深度理解他者的同时，探寻和构建与他者共享的意义空间。这无疑是一种交互的实践，也是跨文化传播反哺国际传播的重要面向之一。笔者曾将这一趋势称为国际传播的跨文化升维，即超越简单边界论和机械二元论，思考文化的调适与转变过程所展现出的人类交往的强韧性，进而填补国际传播的思维盲区和实践盲点，为更好的传播和沟通找寻更多可能。

  基于以上从新闻驯化到文化融合两个角度的初步分析，我们可以看到一个故事在国际传播中被更多接受的可能。虽然“被接受”也不是传播的终点，但相比“被接触”，已经展示出国际传播工作的重要进展。以中国国际传播的实践历程为坐标，如果说“被接触”是“走出去”阶段的主要目标，那么“被接受”就是当下这个“走进去”阶段的主要目标。“走进去”是实现国际传播视野从由内而外向由外而内转变的关键，目的是通过识别、理解、追踪外部世界的复杂性和多样性，用更为语境化的努力，不断的提高传播的精准到达水平，不断增强关系的精准匹配能力，以及不断探索认知的干预和影响方式。在这个意义上，探讨国际传播的议题嵌入路径，具有重要的理念转型和实践指导意义。

  根据国际新闻驯化理论，包括生态、健康、安全、可持续在内的大多数全球公共议题往往是占据主导地位的国家和媒体所构建的全球叙事或全球想象，必然是在产生放大效果的同时也形成了遮蔽效应，比如往往忽视全球发展在历史和空间上的高度不均衡，但也因为其政治、经济乃至技术力量影响，呈现出相对而言更高的国际性。不和此类议题对话，不与此类议题融合，任何地方性议题都无法被更广泛的社会公众所关注。这是国际传播工作必须要面对的事实。抛却这一稳定的既存事实，仅仅聚焦于另类议题建设，进而重复一种缺乏交互的二元对立关系，将不利于当下阶段的国际传播工作，也不利于发挥出国际传播在营造良好国际舆论氛围中的重要作用。地方性议题只有更好嵌入上述全球性议题，才能获得来自复杂国际社会的更多关注，这一寻求最大公约数的实践逻辑，需要在一个日益强调自我中心主义的话语趋势中被不断提起，否则将无法真正实现国际传播的世界性这一终极目的。

  区域和国家依然是当今国际社会的主要边界。在国际传播工作走深走实的新阶段，针对不同区域——往往拥有相似的历史进程、文化传统和制度体系——和不同国家发展不同的议题嵌入策略，是推动传播在地化的核心举措。这一方面要求加强“知外”能力建设，通过组织动员各类涉外资源，以系统思维和长线战略，挖掘、整理、理解特定区域和国家，乃至某个具体社会部门或社会群体的运行方式；另一方面要求主动调整自身，以找寻共通性而不是差异性为导向，将自身议题转化为共享议题，并通过在地化的传递手段和表达方式，将之转化为本土议题。换言之，针对特定区域、国家、群体的议题嵌入，就是议题从一个地方到另一个地方的“再地方化”或称“重新地方化”实践。

  对国际传播工作而言，议题嵌入既是嵌入，也是邀请。不论在传统媒体时代还是在数字媒体时代，从受众反馈到用户参与，任何一个地方议题一旦获得更广泛的国际关注，就必然引发来自不同地方视角的多元阐释。这类阐释实践可能会在既有的意义体系和价值框架之内，也很可能超越它们，但都代表了在国际传播场域中丰富这一议题的传播努力，而且往往呈现出视角的多样性和矛盾性。在做好甄别的同时，国际传播工作应开放接触，并有选择地吸收和回应。从新闻驯化的角度来说，此类传播实践代表了议题本土化的过程，也就是将他者故事转化为我者故事，进入“我讲我的”众声喧哗状态；从文化适应的角度来说，此类传播实践预示了更多主体有意愿参与、对话和共生的状态，这理应是一个良好的国际舆论场的常态。

  在过往的国际传播实践中，多级的传播过程赋予各类组织主体更多的把关权力，并将这一权力运用在包括驯化在内的结构化传播实践中。然而，在平台化的数字传播环境中，一方面，涌现出更多的非组织化传播主体，构建出纵横交错的圈层化传播网络；另一方面，形成了基于数据分析和算法推理的自动化生产和推送模式，将传播对象具体化为单一用户个体。这一革命性变化正在改变国际传播旧有的等级秩序，敞开了更为开放但愈加失控的国际传播空间。在这样的一个过程中，地方与全球的边界日益模糊，新的“全球地方感”正在虚拟空间中形成；国家身份愈加充满流动性，群体和个体的身份政治正在崛起为国际传播的新议题；跨文化交流避开了曾经的物理和制度界限，超越文化差异的新网络文化社群正在纷纷形成。在这个背景下，议题嵌入的国际传播实践需要充分考虑到新的全球地方性的形成，特别是具有较强活跃度的虚拟社群乃至传播个体的网络化行动能力，将特定议题转化为此类新兴主体的故事要素和话语资源。这就要求我们系统接触和深入理解这些主体的理念和行动逻辑。除此之外，对于正在成长为重要传播和动员力量的智能体，要加强技术、资本和智力投入，从数据喂养和算法训练等角度，努力占据议题生成和嵌入的自动化阵地，这将决定在未来人机协同的新生态中，国际传播工作能否实现预期的传播力和影响力。

  简言之，议题嵌入是国际传播工作进入“走进去”也就是深度国际化阶段所需要选择的重要策略，它所关注的是如何将本土故事转化为被更多人关注的全球共通故事，嵌入或转译为不同区域、国家、群体乃至个体的本土化故事。与此同时，要高度关注智能技术在生成新的全球地方性和自动化传播主体中的及其重要的作用，将特定议题嵌入到这一生成式的国际传播内容产制和精准化的分发体制之中。只有结合了这几方面力量，中国的国际传播才能在实现规模效果的基础上，推进实现质量效果，将更多的国际互动、跨国沟通、跨文化理解融入陷入增长困境的国际传播工作之中，为后续长期战略目标的实现奠定坚实的认知和实践基础。

  【本文为国家社科基金项目“以国际组织为主体的国际传播理论创新和能力提升研究”（批准号：22BXW026）成果】

  姬德强.议题嵌入：国际传播深度国际化的路径选择[J].青年记者，2024(10):97-100.