欧洲杯营销战：中国企业“火力全开” 海外市场成增长新宠

时间: 2024-07-25 04:55:47 |   作者: 精细筛分

  2024年欧洲杯首场比赛即将于6月15日开赛。这项体育赛事吸引了诸多球迷的目光，也吸引了众多中国企业热情参与。

  据《华夏时报》记者了解，今年共有蚂蚁、海信、vivo、速卖通以及比亚迪五家中国企业成为欧洲杯官方赞助商，此外TCL也通过赞助参赛球队的方式出现在欧洲杯赛场上。

  中国企业在欧洲杯赛事中的身影，是它们多年来执着出海的一个缩影。从此前的代工出海，再到现在的品牌出海、服务出海，中国企业在全球市场中的参与度与影响力增长显著。它们渴望征战更广阔的战场，但远方有等待掘金的宝藏，也有未卜的风雨。

  根据欧足联官方公布的数据，2020年欧洲杯全球观众人数达到52.3亿，仅最后一场决赛就在全世界内产生了3.28亿的直播观众。而作为国际大型足球赛事，德国欧洲杯在全世界内的关注度与影响力被认为将超越上届，也聚集了来自支付科技、智能终端、跨境电子商务、新能源汽车等热门“出海赛道”的中国赞助商们。

  6月11日，欧足联官方发布2024欧洲杯“支付宝得分王奖杯”。记者通过调查了解到，这个奖杯由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名，将在赛事结束后颁发给今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员。

  蚂蚁方面还告诉《华夏时报》记者，本届欧洲杯，蚂蚁集团及旗下包括支付宝在内的13个子品牌为赛事顶级合作伙伴，在得分王奖杯冠名、欧足联官网品牌露出等主要权益方面，蚂蚁首推的均是全球化品牌Alipay+；在开赛后的现场LED屏上，海外球迷将看到的也是蚂蚁集团旗下三大海外品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）和Antom（安通环球）。

  6月13日，记者从速卖通方面了解到，其在今年3月成为欧洲杯的官方赞助商，比赛期间，速卖通AliExpress将为全球消费的人提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。速卖通提供的多个方面数据显示，官宣欧洲杯赞助商后，其 5 月足球用品销量同比增长80%，其中西、法成当月足球销量最高的国家。

  今年是海信第三次亮相欧洲杯赛场。《华夏时报》记者从海信视像方面了解到，本届欧洲杯，海信推出了大屏Mini电视E8、E5以及激光电视星光S1等官方指定电视，还将上线基于自研星海大模型的AI应用。vivo方面也告诉本报记者，今年德国欧洲杯vivo依旧会以官方合作伙伴的身份亮相，自上一届欧洲杯以来，vivo已连续冠名两届欧洲杯，vivo X100系列也将作为德国欧洲杯的官方手机。

  除了成为官方赞助商，另一家厂商TCL则通过赞助球队的方式出现在欧洲杯赛事中。记者从TCL方面了解到，近期其成为2024年西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克五支国家队的官方合作伙伴，出征2024年欧洲杯。据记者了解，TCL在海外还赞助了NFL职业橄榄球大联盟、AFL澳式橄榄球联盟、美洲杯等一系列赛事。

  不止是扎堆亮相欧洲杯，全球顶级赛事成为中国企业的兵家必争之地，这背后海外市场正成为它们的增长新引擎。

  以即将到来的欧洲杯为例，多位业内人士在跟记者交流时认为，体育赛事能直接刺激家电市场特别是大屏电视的收入。奥维睿沃也预测，在欧洲杯、奥运会等赛事刺激下全球电视二季度出货预计会增长2.6%。

  据记者了解，海信在家电企业中赞助体育赛事最为大手笔，自2016年欧洲杯起，海信已经赞助了多届欧洲杯和世界杯赛事。它旗下电视厂商2023年247.47亿元的境外收入，约占到总营收的51%，同比提升0.47个百分点。从增速来看，去年海信境外收入同比增长20.45%，比境内高2.25个百分点。

  TCL同样一直热衷于在全球顶级赛事中现身，它旗下TCL电子的智屏业务去年在国际市场收入326.16亿港元，是国内市场的2倍。此外它去年在国际市场收入同比增长8.7%，比国内高3.3个百分点。今年两会前，TCL创始人李东生在接受《华夏时报》等媒体记者正常采访时还曾提到，中国企业全球化已经是一个必答题，不出海就可能要出局，“因为中国市场很大，但全球市场更大。中国制造业在全球制造业的比重已超越30%，这已经超出了中国市场的消纳量。”

  去年Q4全球和中国手机市场都在出货量长期下滑后有所回暖。Canalys的多个方面数据显示，中国市场智能机出货量的降幅在去年Q4收窄至1%，其中vivo以15%的份额排名第三，但出货量同比下滑11%，而全球智能手机出货量当期同比增长8%达到3.2亿部，其中vivo以7%排名第五，比去年同期少了1%，海外市场依然是其出货增量。

  Omdia移动终端市场首席分析师李泽刚此前也在跟记者交流时表示，手机厂家要寻求增长，必须尽可能多的拓展国际市场。他认为每个品牌都有自己的市场侧重，例如OPPO、vivo、小米的大部分海外出货在东南亚地区，传音主要在非洲，也在积极拓展东南亚市场，联想则主要在拉美和北美市场。

  此外，速卖通在海外的快速地增长，从阿里的财报中也能窥见一斑。阿里截至今年3月末的2024财年财报显示，包括速卖通、Lazada等在内的国际数字商业集团当年营收1026亿元，同比增长46%，其中占比八成的零售业务，同比增长60%。作为对比，阿里的中国零售商业收入同比增长只有5%。

  积极参与体育赛事，是中国企业多年来积极出海的一个缩影。而从代工到收购再到品牌和服务出海，中国企业的国际化走出了一条高质量发展道路。

  家电企业是中国企业出海的先行者。在代工先行后，家电企业相应本土化需求，相继出海设厂，并开启全球收购之路。

  仅在2016年，海尔以54亿美元收购通用电气的家电业务，欲借此打开美国市场，美的集团也在这一年内相继收购了东芝家电、德国库卡、意大利Clivet以及以色列高创等海外公司。次年，海信则收购了东芝电视业务95%的股权，并享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务，以及拥有东芝电视40年全球品牌授权。2023年财报还显示，北美和欧洲成为它境外收入第一和第二大增量市场。

  而在出口方面，海关总署多个方面数据显示，2023年中国家用电器累计出口金额6174.2亿元,同比增长9.9%。中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南对《华夏时报》记者预计，2024年家电出口规模有望与2023年持平或有小幅增长，他同时认为“增量还要在新兴市场来找，例如”一带一路“沿线国家，南美以及中东非等市场。”

  周南认为，现在全球产业链碎片化、地域化很明显，中国企业不能只在一条产业链上，今年家电企业还是要坚持全球化发展，实现高质量出海，“出海不是选择题，不是做与不做的问题，每个市场都不容易，对于家电企业出海是应用题，困难摆在这儿，要去适应这个环境。”

  据了解，近年来，速卖通、Temu、TikTok Shop和SHEIN组团出海，被称为“跨境电子商务四小龙”。而除了赞助欧洲杯外，今年5月速卖通AliExpress还签约球星大卫·贝克汉姆为全球代言人。Temu也看中了体育营销这条路，继去年首次亮相之后，Temu今年2月再次斥巨资在第58届NFL超级碗联赛上投放广告。

  不过相对已经打牢基础的国内市场，海外市场也并不是那么容易闯荡。仍以海信视像为例，去年中国境内市场的毛利率为23.47%，境外这一个数字则为13.21%。2024年，速卖通所在的阿里国际数字商业集团经调整EBITA为亏损80.35亿元，而聚焦中国市场的淘天集团经调整EBITA为盈利1935亿元。

  百联资讯创始人庄帅对记者表示，海外电商市场非常广阔，且很多国家的电商竞争并不激烈，其次中国制造业在海外有着价低质优的用户心智，通过全托管和半托管模式售卖中国厂家商品有很大的价格上的优势。而对于中国企业在海外可能遭遇的风险，庄帅认为，中国企业一方面需要多了解不同国家和地区的法律和法规，制定相应的策略，另一方面能和本地的企业建立更加紧密的合作伙伴关系，推动本地经济的发展和就业的提升，谋求共赢发展的局面。